Le 1er juillet 2023 est une date qui fait parler ! Les utilisateurs de Google Analytics, outil très majoritairement utilisé en digital marketing pour collecter les données de navigation depuis des sites et applications, voient s’afficher depuis plusieurs mois en haut de leur compte : « Universal Analytics (UA) ne traitera plus les nouvelles données à partir du 1er juillet 2023. » Universal Analytics est l’actuelle version de Google Analytics qui se voit remplacée par Google Analytics 4 (GA4). Plus qu’une mise à jour de version, Google repense complètement son rapport à la collecte et l’analyse de données, le tout dans un contexte marché profondément changé, tant par les nouveaux usages des internautes que par les initiatives visant à améliorer la protection de leur vie privée. Il est essentiel d’implémenter GA4 au plus vite pour tous les gestionnaires de sites souhaitant rester sur la suite Analytics de Google. L’heure est même à l’adoption et à la conduite du changement au sein des organisations afin de préparer sereinement la transition.
Universal Analytics vs. Google Analytics 4 (GA4) : les marqueurs de l’évolution
Pour mieux répondre aux changements de l’écosystème digital de ces dernières années, Google Analytics introduit dans sa dernière version plusieurs nouveautés structurantes. La possibilité de consolider des données applicatives et web au sein d’une même propriété en est une, rendue possible par un rapprochement technique opéré entre les produits Firebase et Google.
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La réponse (partielle) au problème bien connu de duplication des utilisateurs en est une autre. Dans Universal Analytics, les utilisateurs multi-appareils et multi-navigateurs ne sont pas dédupliqués. En introduisant de nouvelles fonctionnalités reposant sur l'identifiant client ou les informations de connexion Google Chrome, GA4 comptabilise plus finement les utilisateurs en exploitant de nouveaux signaux. Dans cette même optique, la dernière version de Google peut permettre de modéliser le comportement des utilisateurs ne souhaitant pas être suivis pour des raisons de vie privée.
Autre évolution marquante, GA4 permet dès sa version gratuite de déverser quotidiennement les données brutes de navigation dans BigQuery, l’entrepôt de données Cloud de Google. Exporter ces données fait entrer l’Analytics dans une nouvelle ère pour les data analysts, capables de structurer leurs propres analyses et tableaux de bord et de joindre la données de navigation à d’autres actifs tels que les données issues d’un CRM, d’un catalogue produit ou d’un back-office.
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De l’implémentation à l’adoption pour anticiper la transition
Les derniers mois ont permis aux gestionnaires de sites qui souhaitaient rester sur la suite Google d’implémenter GA4. Il était important d’anticiper cet exercice pour collecter des données au plus tôt et constituer un historique exploitable dans les prochaines années. En parallèle, Universal Analytics est toujours alimenté afin d’assurer la continuité des analyses. L’un des pièges de cette étape de déploiement était de penser que GA4 était une simple mise à jour de version. GA4 disposant notamment de son propre modèle de données, il était nécessaire de bien appréhender cette phase d’implémentation pour tirer le plein potentiel de l’outil. Certains rapports sont propres à GA4, certaines activations et intégrations également.
Ces dernières semaines, nous avons cherché avec nos clients à accélérer la phase d’adoption de GA4 et de conduite du changement. La collecte de données étant assurée et les rapports désormais alimentés, une nouvelle phase de compréhension des données remontées est primordiale pour favoriser la transition progressive vers l’outil au sein des organisations.
Au-delà des différences fonctionnelles évoquées plus haut, l’enjeu pour les parties prenantes est de comprendre les nouveaux jeux de données accessibles depuis l’interface. Qu’implique la modélisation en termes de remontée de trafic et de conversions ? Que signifie un parcours croisé entre une application, le site mobile et le desktop, et quelles conséquences pour l’attribution des conversions aux bons leviers d’acquisition ? Comment interpréter un nouvel indicateur comme l’« Achat probable au cours des 7 prochains jours » et utiliser cette donnée dans Google Ads ? Ces questions ne sont pas triviales et peuvent être de nature à inquiéter l’utilisateur qui constatera très probablement par ailleurs des écarts de données entre les deux versions de Google Analytics. Si l’inquiétude n’est pas de mise, une analyse approfondie mérite d’être effectuée pour comprendre et expliquer ces différences et les diffuser au sein de l’organisation.
C’est en ce sens également que nous invitons dès à présent nos clients à anticiper la dépréciation d’Universal Analytics. Si des dashboards de pilotage interne exploitent la donnée Universal Analytics (via un connecteur natif dans votre outil de BI, une solution Cloud ou encore une API), commencez à construire leur homologue GA4 ! Google Analytics est aussi un outil de pilotage marketing. Etes-vous sûrs de ne pas dépendre d’audiences et de conversions UA qui sont au cœur de votre dispositif de pilotage publicitaire ?
Le travail d’investigation, d’analyse, de diffusion de la connaissance et de formation est bien l’enjeu de cette fin d’année 2022 pour tous les utilisateurs de GA4. Avec l’abandon d’UA, Google nous propose un défi en matière de conduite du changement. Préparer dès à présent cette transition changera la donne en juillet prochain. Les données sont exploitables et exploitées lorsqu’elles inspirent confiance.