Régulièrement, dans les médias et dans les entreprises, le e-commerce, et les services en ligne, sont mis en concurrence avec les réseaux de distribution physique. On évoque généralement le web et son incidence sur la consommation et l’emploi. Régulièrement, les fermetures de magasins sont évoquées, avec pour cause, les ventes en ligne. Dans le même temps, ce sentiment est présent au sein même des entreprises. Les commerciaux et salariés des réseaux physiques se sentent en concurrence directe avec leurs propres services client en ligne.
Bien évidemment, on ne peut négliger le fait qu’Internet a bouleversé nos habitudes de consommation. Cette révolution numérique est, de toute évidence, à l’origine de la suppression de nombreux postes. Mais ces suppressions de postes signifient elles, pour autant, moins d’emplois ? Le web peut-il faire disparaître les réseaux de distribution et le métier de vendeur et de commercial ?
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La concurrence du web sur les réseaux physiques
Il est évident que le web a changé la donne avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans le commerce et les services. La progression du secteur du e-commerce est tout simplement vertigineuse depuis plusieurs années. La croissance du secteur est à deux chiffres sur de nombreux secteurs métier.
Dans le même temps, le secteur des services n’est pas en reste. Les banques et les assureurs français en savent quelque chose. Leurs clients ne viennent plus en agence, ils se débrouillent seuls. Et ce n’est que le début. Les capacités des robots financiers permettent d’envisager d’effecteur des opérations complexes en toute autonomie.
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Dans le secteur de l’électroménager ou de la culture, les ventes en ligne dépassent le chiffre d’affaire des ventes du réseau. Les acteurs qui n’ont pas pris le train de la vente en ligne ont complètement disparu. Certains métiers, qui semblaient encore épargnés par cette vague, sont eux aussi en pleine révolution. C’est le cas des comptables par exemple.
Ressenti des réseaux, des commerciaux
Cette évolution de la distribution entraîne un bouleversement des réseaux de distribution et de leurs équipes. Très souvent, le réseau digital et les réseaux physiques sont mis en concurrence. Tout du moins, les équipes le ressentent de cette manière. La responsabilité vient des directions commerciales et marketing. Elles ont subi cette évolution plus qu’elles ne l’ont anticipé.
Prenez, par exemple des secteurs comme celui du textile. Comment est-il possible de proposer, à un client, un pull 20% moins cher sur le web que dans une boutique ? Et le pire est que ce même client peut aller chercher son pull en boutique. Imaginez le ressenti du vendeur qui vous reçoit pour vous transmettre le colis. Ou est sa plus-value ? Le pull ne rentre même pas dans son chiffre d’affaires.
Et ce type d’expériences, on la retrouve dans différents secteurs. Prenez, par exemple la banque. Il est possible de souscrire un même prêt consommation pour 1 point de moins sur le web que dans une agence. Si cette grille tarifaire est compréhensible d’un point de vue financier et stratégique, elle a un effet dévastateur sur les réseaux de vendeurs et de commerciaux.
Pourtant, le métier de vendeur et de commercial n’a jamais été aussi stratégique. Le webmarketing ne fait pas le résultat d’une entreprise, seul. L’humain est de plus en plus important. Prenez, par exemple, le cas de Cdiscount, un pure player du web. Depuis son rachat par le groupe Casino, le site ouvre des corners shop dans différents supermarchés. Pour qu’un réseau survive, il aura besoin de deux choses primordiales : L’expérience client et des équipes capables de donner envie d’acheter.
Expérience client
Un réseau de distribution pourra exister s’il offre une expérience client digne de ce nom. Attention, je ne parle pas, ici, d’une expérience exceptionnelle, pleine de paillettes et de couleurs. Non, je parle d’une expérience qui permette au réseau de répondre à ce que le client recherche.
Prenez la grande distribution, par exemple. Les grandes surfaces sont en difficultés par rapport aux petites structures. Le groupe Carrefour, pour ne citer que cet exemple, mise tout sur les petites supérettes de quartier. Le groupe prend ce virage tout simplement parce que ces petites surfaces répondent à ce que recherchent les clients. Pourquoi aller en grande surface acheter quelque chose que je peux trouver de chez moi, et me faire livrer ? Et bien j’irai parce que je suis reconnu et que j’y passe un moment agréable. Et c’est le cas dans les petites surfaces. Vous pouvez croiser votre voisin, discuter avec le personnel, vous pouvez prendre votre temps.
Alors bien évidemment, ce n’est pas pour autant que vous verrez des personnes en caisse. Vous n’avez besoin de personne pour payer. Mais peut-être avez-vous besoin de quelqu’un dans les rayons ? Peut-être avez-vous besoin d’un accueil de magasin qui soit réellement un « accueil » ?
Cette analyse vaut pour de nombreux secteurs. Avez-vous besoin d’un conseiller financier qui vous fasse une simulation de prêt que vous pourriez faire sur votre smartphone ? Même pour comprendre un contrat d’assurance-vie, vous n’avez plus besoin de lui. La banque doit vous apporter plus pour vous faire venir en agence. Par contre, vous avez peut-être besoin d’un conseiller qui vous reconnaisse, voire qui vous offre un café. Mais ce peut-être encore autre chose. Nous pouvons tout imaginer.
De vendre, à donner envie d’acheter
Pour donner envie de venir dans un bureau une agence ou un magasin, il faut donc offrir une expérience client. Et c’est là qu’interviennent les vendeurs et les commerciaux. En effet, le webmarketing est très efficace pour informer et proposer un service dont le client a besoin. Mais pour que le webmarketing puisse faire du bon travail, il lui faut de l’information, de la connaissance client. Les réseaux qui se contentent de livrer, de mettre à disposition, sans réelle plus-value, sont appelés à disparaître. La force d’un réseau est de pouvoir recruter. Ce sera là, la première mission de celui-ci.
En effet, la bataille sur le web va devenir de plus en plus compliquée. Les bonnes pratiques webmarketing sont connues par tous les acteurs aujourd’hui. L’idée n’est plus d’être au dessus du lot, mais de ne pas être distancé. Dans cet environnement, les commerciaux vont pouvoir aller plus loin. Leur mission sera de recruter des clients dans l’idée de les faire rentrer dans le circuit marketing. Le réseau prospecte, le marketing équipe.
Pour cela, un commercial ne doit plus se contenter de vendre. Il doit, dans le même temps, donner envie d’acheter. Cette nuance n’est pas anodine. Le client étant de plus en plus autonome, le réseau sera le lien entre le service en ligne et le client.
Un vendeur ne doit plus se satisfaire de faire une découverte. Il doit être capable de découvrir les préoccupations d’un client, de découvrir pourquoi il a ce besoin. Et pourquoi pas en lui faisant découvrir ses propres besoins ? Le commercial doit, maintenant, être capable de découvrir pourquoi un client a besoin d’un pull vert, et pas d’une autre couleur. Ce travail est beaucoup plus intense et exigeant. Mais il apporte une réelle plus-value. En effet, notre cliente aime le vert, car cela lui rappelle sa jeunesse et son mari trouve que cette couleur va très bien avec ses yeux. Enfin, elle en achète tous les printemps pour elle, mais aussi un peu pour son mari. Voyez la personnalisation de la relation. Vous pouvez même prendre le mail de son mari pour lui envoyer vos promos sur des pulls verts. Mais cela, c’est le marketing qui doit le travailler.
Changement de philosophie dans la rémunération du réseau
Ce changement doit aussi entraîner un changement d’objectifs et de rémunération des vendeurs. Les entreprises doivent être capables d’objectiver un commercial en suivant l’ensemble du processus de vente, digital et physique. Une entreprise doit être capable d’encourager la vente directe comme l’apport d’affaire au digitale. Un commercial doit trouver la même satisfaction à vendre qu’à présenter les services digitaux d’une entreprise.
Par exemple, est-il pertinent qu’un conseiller en gestion de patrimoine soit objectivé, dans une banque, sur la vente d’assurance auto ? Non, par contre s’il peut transférer l’information du besoin à un service en ligne, cela permet d’optimiser le processus de vente.
Il en sera de même pour un vendeur de lunettes par exemple. Il doit pouvoir suivre son client, même si celui-ci finalise sa vente en ligne.